Adidas Tuai Kecaman, Mantan Tentara Israel Jadi Bintang Iklan

CEO Adidas Bjoern Gulden(Emmanuel DUNAND / AFP)

ADIDAS mendapat sorotan dan kecaman setelah menampilkan mantan tentara Israel, Shalev Biton, dalam kampanye iklan sepatu terbarunya di Israel. Biton menjadi salah satu figur dalam kampanye Single-Shoe Service, program yang ditujukan bagi penyandang amputasi kaki agar dapat membeli satu sepatu saja dengan harga 50 persen dari harga sepasang.

Melansir Roya News, Biton merupakan mantan tentara Israel yang kehilangan salah satu kakinya. Ia disebut pernah terlibat dalam operasi militer Israel di Gaza pada 2021.

Melalui unggahan di akun Instagram pribadinya pada 26 Agustus, Biton membagikan pengalamannya sebagai pengguna kaki prostetik. Ia mengatakan, sejak kembali menekuni olahraga lari, dirinya tetap harus membeli sepatu dalam bentuk sepasang meski hanya menggunakan salah satunya.

"Sejak saya mulai berlari, setiap kali membeli sepatu lari, saya membeli sepasang meskipun sebenarnya hanya menggunakan satu sepatu," tulis Biton dalam bahasa Ibrani dilansir Roya News, Selasa (8/9).

Biton kemudian memperkenalkan program Adidas Israel yang menurutnya memberikan solusi bagi orang-orang dengan kondisi serupa.

"Hari ini saya sangat senang menceritakan bahwa Adidas Israel mewujudkan impian tersebut, Single Shoe Service, layanan yang memungkinkan pembelian satu sepatu lari hanya dengan 50% dari harga sepasang," tulisnya.

"Sekarang yang tersisa hanyalah berlari," tambah Biton.

Namun, keputusan Adidas menjadikan Biton sebagai salah satu wajah kampanye tersebut memicu reaksi keras dari sejumlah aktivis hak asasi manusia dan kelompok pro-Palestina.

Mereka mempertanyakan penggunaan sosok mantan tentara Israel dalam kampanye yang mengusung tema inklusivitas dan membantu penyandang amputasi. Kritik tersebut terutama berkaitan dengan kondisi warga Palestina yang kehilangan anggota tubuh akibat konflik.

"Apakah kalian melakukan hal yang sama untuk warga Palestina yang kehilangan anggota tubuh?" tulis salah seorang pengguna media sosial.

Pengguna lainnya juga menyoroti kondisi warga Gaza yang mengalami amputasi akibat perang.

"Mungkin Adidas seharusnya memberikan sepatu lainnya kepada anak-anak Gaza," tulis pengguna tersebut.

Kontroversi terbaru ini kembali mengingatkan pada polemik yang pernah dihadapi Adidas terkait isu Israel-Palestina.

Pada pertengahan 2024, perusahaan olahraga asal Jerman itu juga mendapat kritik setelah mengeluarkan model keturunan Palestina-Amerika, Bella Hadid, dari kampanye sepatu retro SL72.

Kampanye tersebut menjadi kontroversial karena model SL72 pertama kali diperkenalkan bertepatan dengan Olimpiade Munich 1972. Adidas kemudian melakukan revisi terhadap kampanye itu setelah mendapat kritik dari Israel terkait keterlibatan Hadid, yang selama ini dikenal secara terbuka menyuarakan dukungannya terhadap Palestina.

Kasus Shalev Biton kembali menempatkan Adidas dalam sorotan terkait cara perusahaan tersebut menjalankan kampanye pemasaran di tengah sensitivitas politik dan kemanusiaan akibat konflik Israel-Palestina. (H-4)